Ansiktsigenkänning: Är det reklamens framtid eller en övervakningsmardröm?

Annonsörerna är entusiastiska över att använda kameror för ansiktsigenkänning som delar in konsumenterna i segment och analyserar deras humör. Men de som kämpar för vår integritet hävdar att kameror överallt har skadliga sociala konsekvenser.

Vid Piccadilly Circus i London registrerar en reklamskärm stor som två fotbollsplaner de förbipasserandes ålder, kön och humör och målriktar annonserna efter det. Det görs med hjälp av kameror med ansiktsigenkänning som sitter gömda bakom de stora reklamskärmarna. De kan urskilja ansikten i människomängden och utifrån dem analysera vilken reklam som skulle kunna vara intressant för dem. För vissa iakttagare är det bara ett roligt sätt att använda modern teknik, men för ett stort och växande antal människor är kamerorna med ansiktsigenkänning ett skrämmande steg i riktning mot invasiv reklam som kränker vår integritet. Samma typ av teknik finns i iPhone X, men bara i mycket mindre skala. Telefonen innehåller en låsfunktion som kallas Face ID och som kan spåra användarens uppmärksamhet och ansiktsuttryck. Det kan användas till att undersöka hur ansikten reagerar på annonser eller hur länge telefonens användare riktar uppmärksamheten mot de sociala medierna eller YouTube-videor.

Framtidens reklam med ansiktsigenkänning som gör det möjligt att målrikta reklam till enskilda personer eller en viss social grupp finns alltså både på makrokosmosnivå på Piccadilly Circus och på mikrokosmosnivå på iPhone X. Det kan få flera konsekvenser. För det första kommer alla att klassificeras i smala segment med var sin reklam. Det innebär att vår gemensamma upplevelse av att se och känna igen samma reklam – oavsett om den kommer från Nike, McDonalds eller Coca Cola – inte längre är möjlig. Och på en allvarligare nivå hotar kamerorna att undergräva vår integritet.

Amerikanske Arum Sinnreich, som är professor i kommunikation, har kämpat för en ökad reglering av tekniken. Han hävdar att det inte finns någon gräns för de ”potentiellt skadliga” förändringar som orsakas av den stora spridningen av digital övervakning.

”Det förändrar själva strukturen i vårt sociala och privata liv och det förändrar de processer som vi använder för att bygga upp identitet, utveckla relationer, agera som medborgare och uttrycka vår intimitet”, säger Sinnreich som leder fakulteten för kommunikation på American University i Washington.

Övervakning överallt

Sinnreich gillar inte skärmen på Piccadilly Circus trots att Landsec som äger skärmen har försäkrat att man inte kränker integriteten. Fastighets- och investmentbolaget lovar att de bilder som kamerorna tar endast existerar in några mikrosekunder och aldrig sparas. Enskilda personer kan inte identifieras och varje ansikte analyseras som om kameran aldrig har sett det förut. Men det övertygar inte Sinnreich.

”Jag vill inte kommentera detta konkreta exempel, men system som använder dessa kameror blir allt vanligare och de är sällan fritt åtkomliga så att de kan kontrolleras. Det innebär att om man ställer krav på radering av uppgifter kommer det i slutändan handla om tillit snarare än kontroll”, säger han.

”Även om operatören bakom övervakningen handlar i god tro finns det ingen garanti för att systemet inte används av tredje part – staten, företag eller kriminella – som vill samla in och använda uppgifterna i eget syfte. Dessutom finns det en kulturell dimension – nämligen normaliseringen av övervakning överallt. Det har skadliga sociala konsekvenser, oavsett hur uppgifterna används.”

En del av de stora varumärkena har redan använt ansiktsigenkänning i sin reklam, men teknikens fulla potential har inte förverkligats ännu. År 2012 gjorde Nike ”Free Face”-kampanjen, där människor fick styra rörelserna hos virtuella skor med sina ansiktsuttryck för att visa flexibiliteten i Nikes skor. Då var det en app som samlade in användarnas ansiktsuttryck via webbkameran. År 2013 lanserade Virgin en ”Blinkwashing”-kampanj, där tittarna kunde förändra historien i en video genom att blinka med ögat. Dessa roliga och kreativa annonskampanjer var mycket populära. Men tekniken har sedan dess blivit mycket exaktare och dessa isolerade exempel är bara början på en revolution inom reklambranschen, anser Sinnreich.

En trolig användning av kamerorna är att göra det möjligt för butiker att klassificera sina kunder i demografiska segment. På liknande sätt som Piccadilly Circus-skärmarna ska kamerorna analysera kundernas kön, ålder, ras och humör och visa målriktad reklam på de närliggande skärmarna. Professor Kevin Bowyer som är expert i biometri vid University of Notre Dame misstänker att många amerikanska butiker redan använder tekniken på det här sättet utan att informera kunderna om det. Han jämför det med scenen i Steven Spielbergs futuristiska film ”Minority Report”, där John Anderton (Tom Cruise) går igenom ett köpcentrum och bombarderas med reklam där hans namn nämns. En kameraskanning av hans ögon räcker för att målrikta reklamen för Lexus, Guinness och American Express till Anderton.

”Detta tillhör inte längre framtiden. Det är det som sker just nu”, säger Bowyer.

Och även om 75 procent av konsumenterna svarade att de inte skulle handla i en butik som använder ansiktsigenkänningsteknik i marknadsföringssyfte, skulle mer än hälften (55 procent) vara positiva gentemot ansiktsigenkänning om de visste att det skulle ge dem någonting.

 

Kortvarig motreaktion

Enligt Bowyer behöver detaljhandeln inte hemlighålla kamerorna särskilt länge, eftersom människor snabbt vänjer sig vid tanken. Han påpekar att människor i hög grad har accepterat att liknande tekniker kan följa deras besök på olika webbplatser och att annonserna målriktas till dem utifrån det. Även om han förutser en motreaktion till den stora spridningen av kameror räknar han med att den blir kortvarig.

”Att döma av det vi har upplevt med Facebook och andra sociala medier får vi ingen större motreaktion. Alla vet vad Facebook gör, men får det oss att sluta använda Facebook? Nej. Erfarenheten visar att människor gärna ger upp en del av sin integritet för lite bekvämlighet”, säger Bowyer.

En undersökning från First Insight stöder hans uppfattning av människors villighet att acceptera den byteshandeln. Undersökningen visade att även om 75 procent av konsumenterna svarade att de inte skulle handla i en butik som använder ansiktsigenkänningsteknik i marknadsföringssyfte, skulle mer än hälften (55 procent) vara positiva gentemot ansiktsigenkänning om de visste att det skulle ge dem någonting, till exempel en rabatt.

Övervakningskameror, bland annat sådana som används för att målrikta reklam, håller snabbt på att bli en integrerad del av det moderna livet. Enligt IHS Insight har nästan 250 miljoner övervakningskameror installerats världen över, och omsättningen av dem förväntas ha tredubblats från 14 miljarder dollar år 2013 till 42 miljarder dollar år 2020. Dessutom ska vårt samhälle även konkurrera med hemliga videotekniker, såsom drönare med kamera, Google-glasögon och Snapchats videoglasögon. Sinnreich säger att våra ansikten har blivit ”streckkoder”, och kamerorna kan identifiera känslor utifrån ansiktsuttryck mer exakt än människor. De kan oroväckande nog få tag på djupt personlig information om oss utan vårt samtycke och till och med utan att vi är medvetna om vad som händer.

”Integriteten håller uppenbarligen på att dö ut, på samma sätt som man säger att grodan kokar ihjäl eftersom temperaturen gradvis förändras”, säger Sinnreich.

”Även när det oundvikliga bakslaget kommer, blir det troligtvis kortvarigt och koncentrerat till samhällets toppskikt och välutbildade konsumenter. Därför kommer det inte att få någon effekt. Kombinationen av ​skenbar bekvämlighet och omöjligheten att göra motstånd kommer troligtvis att räcka för att hindra stora delar av befolkningen från att delta i ett organiserat och varaktigt motstånd.”

Sinnreich anser att det snart är praktiskt taget omöjligt att vistas i en stad utan att bevakas och analyseras av kameror. Säkerhetspersonalen på flygplatser använder ansiktsigenkänning för att identifiera falska pass och kasinon använder det för att upptäcka personer som fuskar. Till och med kyrkor i USA använder kameror med ansiktsigenkänning tillverkade av företaget Churchix för att identifiera vem som har eller inte har varit i kyrkan. I Hollywood experimenterade Disney förra året med att använda dolda infraröda kameror på biografer för att analysera biobesökarnas känslomässiga reaktioner. Disneys kameror samlade in denna information med hjälp av neurala nätverk som känner igen ansiktsuttryck. Efter att ha observerat en biobesökare under några minuter kunde kamerorna troligtvis förutsäga dennes ansiktsuttryck under resten av​filmen. Datamaterialet bestod till slut av 16 miljoner ansiktsavläsningar från 3 179 biobesökare.

En annan amerikansk företagsgigant, Amazon, har utvecklat en teknik som kallas Rekognition som kan identifiera, spåra och analysera personers ansikten i realtid och känna igen upp till 100 personer på en enda bild. Rekognition kan söka i databaser med miljontals ansikten.

”Det kommer att ge polisen möjlighet att hitta dem de söker och påskynda efterforskningarna”, hävdar Amazon.

Polisen i Orlando, Florida, ville därför gärna prova Rekognitions ansiktsigenkänningsprogram, men fick i maj i år försvara sig mot kritik från den amerikanska medborgarrättsunionen ACLU. ACLU hävdade att tekniken ”enkelt kan användas för att kränka den personliga friheten och medborgarrättigheterna” och att den kan användas mot aktivister från Black Lives Matter, illegala invandrare och politiska demonstranter. Polischefen i Orlando, John Mina, har avvisat anklagelserna, men tvivlet kvarstår.

Oroväckande intrång

I USA är människors rättigheter mindre skyddade än de är i EU, där GDPR-förordningen trädde i kraft i slutet av ​maj.

”På grund av de förbud mot lagring och delning av personuppgifter som träder i kraft genom GDPR, kommer det att få en slags lindrande effekt på hoten mot integriteten från ansiktsigenkänning. Men vi kan göra mycket mer för att skydda EU-medborgarna och konsumenterna. I USA där ’yttrandefrihet’ för närvarande tolkas av domstolarna till att innebära okontrollerad makt över samhället utifrån företagens intressen är jag mer bekymrad”, säger Sinnreich.

I praktiken kommer det inte att vara så enkelt att tillämpa GDPR-reglerna på olika tekniker. Sinnreich anser att det finns så många exempel på ansiktsigenkänning att det nästan blir omöjligt att reglera varje enskilt fall. ”Om ansiktsigenkänningen på Piccadilly Circus följer GDPR är en helt öppen fråga, och det är i slutändan domstolarnas uppgift att avgöra det”, säger han.

Företagen kan också använda listiga sätt att få konsumenterna att godkänna användningen av kameror med ansiktsigenkänning. På grund av GDPR inhämtar Facebook nu uttryckligt samtycke till att målrikta annonser, lagra känslig information och använda kameror med ansiktsigenkänning till att ”upptäcka vilka bilder användarna finns på och hjälpa till att skydda dem mot att främmande personer använder deras bilder”. Men även om Facebooks initiativ verkar öppet och rimligt har det kritiserats hårt.

TechCrunchs John Constine skrev att Facebook följer själva texten i GDPR-förordningen, men inte dess syften.

”Den subtilt nogräknade designen verkar vara beräknad till att styra människor bort från att ändra standardinställningarna på sätt som kan hämma Facebooks mission och verksamhet”, skrev han. Kritiker hävdar att Facebook har gjort det enkelt att klicka på ”nej” för att avvisa nya tillstånd, men mycket besvärligare att administrera datainställningarna. Majoriteten av oss kommer helt enkelt att vara för lata för att välja bort tillståndet för ansiktsigenkänningen eller så förstår vi inte konsekvenserna.

”Omfattningen och betydelsen av ansiktsigenkänning är drastiskt underskattad av den stora allmänheten”, säger Sinnreich.

Scroll to top